Dette tenker barn og unge om «retusjert person»-merkinga
Både barn og unge – og marknadsførarar – er skeptiske til merkinga av reklame, men av ulike grunnar.
Kort oppsummert
- Barn og unge støttar intensjonen bak «retusjert person»-merkinga fordi ho hjelper dei å skilje naturleg frå ikkje-naturleg, men dei tvilar på effekten mot kropp-, kjøpe- og utsjånadspress sidan reklame (òg KI-skapt) framleis fremjar ideal.
- Marknadsførarar er positive til målet, men meiner regelverket er uklart: skiljet mellom «retusjering» (breitt fotofagleg etterarbeid som lys og fargar) og «manipulasjon» (endre kropp/ansikt, glatte hud, gjere tynnare) er utydeleg.
- Sjølve merket skapar utfordringar: det er svært synleg (minst syv prosent av flata), tek merksemda frå bodskapen og kan gi inntrykk av uansvarleg idealfremjing. I tillegg skaper det forvirring om kva som faktisk er endra i bildet – frå små justeringar til store, problematiske manipuleringar.
Oppsummeringa er laga av KI og kvalitetssikra av OsloMet.
– Dei unge liker intensjonen bak merkinga av retusjerte personar i reklame fordi det gir dei eit høve til å skilje mellom kva som er naturleg og ikkje, seier forskar Clara Reich.
Saman med forskarkollega Kamilla Knutsen Steinnes og fleire har Reich sett på korleis barn og unge mellom 13 og 18 år forheld seg til retusjert reklame og reklame som heilt eller delvis er skapt med kunstig intelligens.
Samtidig som barn og unge er positive til intensjonen bak merkinga, er dei kritiske til om den faktisk løyser problem med kroppspress, kjøpepress eller utsjånadspress.
– Det er fordi modellane framleis er fine og følgjer visse skjønnheitsideal, forklarer Reich.
Både gutar og jenter opplever press
– Ungdommane vi snakka med i undersøkinga sa at både gutar og jenter opplever mykje press for å sjå bra ut, men at presset artar seg litt ulikt for gutar og jenter, seier Reich.
Korleis er det ulikt for gutar og jenter?
– Gjennom reklame og sosiale medium opplever jenter at dei skal vere tynne, fine og «fine», mens gutar er venta å vere høge, disiplinerte, flinke med pengar og ha store musklar, seier ho.
Gutar mindre vande til å snakke om kroppspress
Gutane beskreiv eit ideal om å verke muskuløse, med veldefinerte musklar.
– Ein informant sa at gutar skal ete mykje for å bygge musklar, mens jenter bør få i seg minst mogleg feitt og karbohydrat for å vere minst og finast mogleg, seier Reich.
I intervjua fortalde nokre gutar at dei forstår at kroppspress finst for både gutar og jenter, men at dei sjølv ikkje kjente så mykje på det.
– Vi er usikre på om gutar faktisk kjenner det mindre, eller om dei berre er mindre vande til å snakke om det. Det kan henge saman med at jenters kroppsbilde har vore mykje omtalt i media, seier Reich.
Dette tenkte marknadsførarar om «retusjert person»-merkinga
Marknadsførarar i undersøkinga var også positive til intensjonen bak merkinga av retusjerte personar, men hadde innvendingar mot regelverket.
– Dei trekte fram uklarleikar i lovteksta. For nokon var det uklart kva som blir rekna som retusjert, og kva som er manipulert, seier Reich.
Kva er forskjellen mellom retusjert og manipulert?
– Bransjeaktørar vi har snakka med, sa at manipulerte bilde er når ein endrar ansikts- eller kroppsform, glattar ut hud eller for eksempel gjer modellen tynnare, seier ho.
Ifølgje forskaren er dette mindre vanleg i Noreg i dag enn på 1990- og 2000-talet.
– Over tid har marknadsføringa bevega seg meir mot det vi kallar ein «nordisk look», og der er det ikkje like vanleg å manipulere modellar på denne måten, seier Reich.
Vil at retusjering skal vere lov
Retusjering er eit fotofagleg omgrep og betyr at ein gjer etterarbeid på eit bilde eller ein video.
– Har ein for eksempel tatt eit bilde med for mykje lys, kan ein redigere det slik at det ser behageleg ut for auget, seier Reich.
Retusjering kan også vere å justere farger, for eksempel for å passe betre med logoen eller profilen til annonsøren.
– Merkinga av retusjerte personar er meint å hindre kroppspress, men i lovgivinga står det «retusjering», som er eit vidare omgrep, seier ho.
Marknadsførarane peikar på influensarar
Ein konsekvens av regelverket om merkinga av retusjerte personar er at norske marknadsførarar bruker mykje ressursar på sminkørar for å unngå omfattande bildejusteringar.
– Marknadsførarar i undersøkinga sakna at influensarar også blei ansvarleggjorde for kroppspress mot unge, seier Reich.
Barn og unge bruker mykje tid på sosiale medium, som i stor grad er domenet til influensarane.
– Dei unge følgjer influensarar som promoterer produkt eller deler innhald om korleis ein kan sjå ut på ein viss måte, forklarer ho.
Bransjen unngår merkinga
«Retusjert person»-merkinga skal dekke minst sju prosent av reklameflata. Den er derfor svært synleg – noko norske marknadsførarar helst vil unngå.
– Marknadsførarar er interesserte i at ein skal legge merke til det som blir selt, enten produkt eller tenester – ikkje først og fremst eit stort merke, seier ho.
I tillegg er marknadsførarane i undersøkinga skeptiske til kva signal eit slikt merke sender.
– Det kan verke som om dei ønsker å fremme urealistiske kroppsideal, mens dei eigentleg reknar seg som ansvarsfulle.
Uklart kva merkinga betyr
Om ei enkel lysjustering utløyser merkeplikt, kan det skape uklarleik om kva som faktisk er «manipulert» i bildet.
– Marknadsførarane sa at merkinga gjorde det uklart kva som var endra: om det berre er kviser som er retusjerte bort, eller om heile kroppen er manipulert med store, meir problematiske endringar, seier Reich.
Referanse
Clara Julia Reich, Kamilla K. Steinnes, Dag Slettemeås, Mikko J. Laamanen og Henry Mainsah: ‘A balancing act’: A multi-stakeholder study on the Norwegian retouched person label and generative AI in advertising. SIFO rapport 4-2026 (nva.no)
