Naturlig, økologisk og vegansk: Nå er grønnvaskingen mer skjult enn før

Butikker som selger klær eller kosmetikk bruker ofte ord som «resirkulert», «naturlig», «vegansk» eller «økologisk» når de markedsfører varene sine. Gjerne i kombinasjon med merker eller andre kjennetegn som skal få oss til å tenke at produktet er miljøvennlig, uten at de sier det direkte.

Markedsføring som påstår at en vare er miljøvennlig kalles gjerne grønnvasking, og kan være ulovlig.

Da forskerne saumfarte Instagram og TikTok for ordet «bærekraft» kombinert med «klær» eller «kosmetikk», fant de overraskende få direkte påstander om at varene er miljøvennlige.

– Vi så etter nøkkelord som «klær» og «kosmetikk» brukt sammen med bærekraft, men vi fant lite, sier SIFO‑forsker Anna Schytte Sigaard ved OsloMet.

Sammen med kollegaer har hun gjort en undersøkelse på oppdrag for Barne- og familiedepartementet om hvordan forbrukerne oppfatter bærekraft i markedsføring.

Nytt regelverk: Bærekraft må bevises

For selv om både passform, komfort, pris og stil viktigere for oss enn bærekraft, sier de fleste av oss at vi er opptatt av å ta bærekraftige valg når vi handler klær eller kosmetikk. Dette vet butikkene, og undersøkelsen viser at de har mange ulike metoder for å overbevise oss om å handle hos nettopp dem.

SIFO gjorde en liknende studie i 2021, og fant at mange forbrukere synes det er vanskelig å vite hva de skal stole på. «Hvorfor kan ikke bare alle produkter være bærekraftige?» var utsagnet som oppsummerte denne studien.

Siden den gang har regelverket mot grønnvasking blitt strammet inn, blant annet gjennom EUs Green Claims Directive. Det er ikke lenger lovlig å hevde at noe er bærekraftig uten å kunne dokumentere det. Men det har ikke blitt lettere å være forbruker, for i stedet bruker bedriftene mer indirekte måter å fortelle om bærekraft.

Langt mellom påstander om bærekraft

Dette viser forskerne gjennom to ulike metoder: «web-scraping» og en spørreundersøkelse.

Webskraping er et program som saumfarer TikTok og Instagram etter påstander om bærekraft. Bedrifter markedsfører seg oftest på Instagram, mens på TikTok finnes stort sett innhold fra innholdsskapere – influensere. Det var langt mellom hver gang begrepet «bærekraftig» dukket opp på de sosiale mediene.

– De bruker heller visuelle virkemidler, som bakgrunner og farger. De viser fram materialer, og legger vekt på fortellingene rundt varene. Innen kosmetikk brukes ord som naturlig, økologisk eller vegansk, sier Sigaard.

Beskrivelser og merkeordninger er viktige

Spørreundersøkelsen gikk til et representativt utvalg av befolkningen med totalt 1521 respondenter, og hadde en visuell, eksperimentell del. Ved hjelp av KI satte forskerne opp produktsider i to fiktive klesnettbutikker, en stor internasjonal og en mindre, norsk merkebutikk. Begge «butikkene» solgte enkle, hvite t-skjorter

Skjermdump fra fiktiv nettbutikk med bilde av mann og kvinne i hvite t-skjorter og tekst

Respondentene ble presentert for ulike versjoner av produktsidene, der både visuell utforming, type informasjon, pris og merkeordninger var forskjellig. T-skjortene ble vist på to ulike bakgrunner: en med et industrielt preg og en med grønn og naturlig bakgrunn. Deretter ble de bedt om å vurdere hvilken t-skjorte som var mest bærekraftig.

Selv om funnene fra webskrapingen skulle tilsi at visuelle virkemidler har stor effekt var det andre ting folk la vekt på i dette eksperimentet.

– Beskrivelser av varen og konkrete påstander om hvordan den er bærekraftig ble oppfattet positivt blant respondentene, sier Sigaard.

– Den visuelle utformingen av siden spilte liten rolle, mens merker og sertifiseringer var viktig for folk, sier hun.

Vi ser ikke forskjell på merkene

Det er jungel av merkeordninger der ute, og vi kjenner stort sett bare til noen få. Men merkene får bedriftene til å fremstå troverdige, og vi stoler på dem. Utfordringen er at sertifiserte tredjeparts merker, som for eksempel GOTS eller Svanemerket, konkurrerer om oppmerksomheten med bedriftenes egne, som for eksempel H&Ms Concious. Vi klarer rett og slett ikke vurdere forskjellen mellom dem.

– Det viser at det er et stort behov for gjenkjennelige og tillitsvekkende merkeordninger og sertifiseringer, sier Sigaard.

– Her kan forbrukermyndighetene og forbrukerorganisasjonene spille en rolle, sier hun.

Stoler minst på influensere

I tråd med 2021-studien oppgir forbrukerne usikkerhet, skepsis og begrenset tillit til påstander om bærekraft fra bedrifter. Undersøkelsen viser at de som i utgangspunktet har høy tillit til myndigheter og merkeordninger også har høy tillit til påstandene om bærekraft, mens de med høyest kunnskap og utdanning er mest skeptiske til påstander om at noe er bærekraftig. Kvinner stoler mer på miljøinformasjon enn menn. Mennene på sin side mente at kosmetikk ikke angikk dem.

– Influensere havner helt nederst på listen over hvem folk har tillit til, selv under kinesiske merker. Vi sier vi ikke stoler på dem, men følger dem likevel, sier Sigaard.

Reguleringer må til

Selv om EU-regelverket strammer inn muligheten for falske påstander om bærekraft mener forskerne at det fortsatt er behov for klar veiledning til forbrukerne, overvåking av markedet og håndheving av eksisterende reguleringer.

– Resultatene våre viser at markedene er så uoversiktlige at det er begrenset hvor mye ansvar som kan legges over på forbrukerne, sier Sigaard.

Referanse

Anna Schytte Sigaard, Helen Teigen, Marie Hebrok og Harald Throne-Holst: Green marketing or greenwashing? Consumer perceptions of sustainability claims in clothing and cosmetics (nva.sikt.no). SIFO report 2-2026

Fakta: hva er grønnvasking?

Grønnvasking er et uttrykk som brukes om uriktige, udokumenterte eller uvesentlige utsagn om miljøfordeler ved et produkt eller en bedrift.

Grønnvasking er et fenomen i vekst fordi det er en økende oppmerksomhet mot miljøbelastninger, inkludert klimabelastninger, og dermed også en økt vilje til å bruke miljøpåstander som salgsargument, også kalt «grønn markedsføring».

Les hele forklaringen av grønnvasking på Store norske leksikon (snl.no)