Nye forskningsmetoder avslører ulovlig reklame til barn

illustrasjon som viser gutt med mobiltelefon og reklame for gambling i bakgrunnen

I en fersk undersøkelse fra Forbruksforskningsinstituttet SIFO kommer det frem at 80 prosent av norske barn har fått reklame for pengespill. Hvert fjerde barn har fått reklame for alkohol, og nesten halvparten har fått reklame for plastisk kirurgi eller kosmetisk behandlinger. En høy andel norske 15- og 16-åringer har dermed fått reklame for produkter og tjenester som de etter norsk lov skal skjermes for.

– Barna selv ville helst slippe å få markedsføring for alkohol, pengespill og kosmetiske behandlinger. Hele 80 prosent av norske 15 til 16-åringer svarte at det ikke er greit å få reklame for plastisk kirurgi eller kosmetiske behandlinger, som for eksempel botox, fillers, restylane eller andre injeksjoner, sier forsker Thea Grav Rosenberg ved OsloMet. 

Her er filmen som oppsummerer metodene og funnene fra undersøkelsen. Filmen er produsert av 15sekunder. 

Lenke til filmen på YouTube.

Lenke til film om forskningsmetodene (YouTube).

I den kvalitative delen av forskningsprosjektet fikk barn og ungdom mulighet til å gi sine meninger og reaksjoner på markedsføringen de selv hadde mottatt i sosiale medier. En annonse for kosmetisk behandling med injeksjoner fikk ekstra mange sinte emoji-klistremerker og frustrerte kommentarer fra barna (se video).

15- og 16-åringene skrev følgende kommentarer på annonsen for kosmetisk behandling:

Både guttene og jentene var svært kritiske til at de fikk denne annonsen for injeksjoner når de var så unge. De oppfattet denne annonsen som reklame for botox, selv om det er en annen form for kosmetisk behandling. Barna mente denne formen for markedsføring kunne bidra til å normalisere kosmetiske behandlinger.

Hvis vi ofte får sånne reklamer, så vil jeg jo tro at at vi begynner å tenke litt mer sånn: – Oj, nesa mi er ikke bra nok, den er feil. Kanskje jeg burde gjøre det? Det er dårlig gjort å skape mer kroppspress enn det egentlig trenger å være. – June, 15 år

Tok skjermbilder av reklame

– Det er tidligere gjort lite forskning på den kommersielle delen av barns digitale hverdag. Det har vært ansett som krevende å finne ut hva barn faktisk får av reklame, og hvordan det oppleves av barna selv. De digitale profilene deres er en lukket verden som er vanskelig for både foreldre, forskere og myndigheter å få tilgang til. Det var utgangspunktet for at vi tenkte ut nye metoder for å komme inn i deres digitale verden, sier SIFO-forsker Thea Grav Rosenberg.

Sammen med kollega Kamilla Knutsen Steinnes ved SIFO utviklet Rosenberg to nye metoder som studerer barnas digitale hverdag. Med skjermbildemetoden har de kartlagt markedsføringen ungdommene fikk på mobilene sine. 14 ungdommer ble invitert til å ta skjermbilder på mobilen av det de oppfattet som markedsføring på sosiale mediekanaler som Facebook, Snapchat, Instagram og YouTube.

Bilde av mobilskjerm.

Skjermbildemetoden: Ungdommene i undersøkelsen sendte inn skjermbilder av reklamen de fikk i sosiale medier. Foto: 15sekunder.

I tillegg gjennomførte forskerne en spørreundersøkelse i et representativt utvalg av norsk ungdom i alderen 15 til 18 år.

Skjermbildene ble sendt tilbake til forskerne, som printet ut alle reklamebildene. Deretter laget de en utstilling med alle skjermbildene: ett rom med bilder jentene hadde mottatt, og ett rom med bilder fra guttene. Ungdommene ble så invitert tilbake for å se utstillingen med markedsføringen de hadde blitt eksponert for. De fikk ikke vite at bildene var delt etter kjønn.

– De så det selv med én gang. Selv om tenåringene sa de hadde regnet med at gutter og jenter får ulike typer reklame, syntes de det var overraskende at markedsføringen er så skreddersydd etter kjønn. Både guttene og jentene reagerte på at jenter får så mye reklame relatert til kropp, skjønnhet og kosmetikk, forteller Rosenberg.

Visualisering av reklametrykk

Guttene ble eksponert for betydelig mer markedsføring for spill og teknologi. Forskerne fant også at samme produkt kunne bli markedsført ulikt til jenter og gutter.

– Eksempelvis hadde en annonse for tannbleking rettet mot jenter flere seksualiserte elementer, mens annonsen rettet mot gutter var mer produktorientert, forteller Rosenberg.

bilde av forskerne med ulik tannblekingsreklame

Forskerne Thea Grav Rosenberg og Kamilla Knutsen Steinnes viser fram reklame for tannbleking som ble sendt til henholdsvis jenter og gutter via sosiale medier. Foto: 15sekunder.

Hun sier skjermbildemetoden ga en god visualisering for at de unge skulle se mønstrene i hvordan algoritmene jobber.

– Vanligvis ser vi én og én annonse når vi scroller nedover på mobilen. Når du ser bildene samlet i et rom, får du et annet inntrykk av det sterke kommersielle presset barn utsettes for. Det er mange og sterke aktører som prøver å nå unge gjennom mobilene deres, påpeker hun.

Lavterskel for sjenert ungdom

Den andre forskningsmetoden tok i bruk emojier for å studere ungdommenes reaksjoner og meninger om markedsføringen de hadde mottatt. Ungdommene fikk utdelt ett ark med emoji-klistremerker og ett ark med kommentarboble-klistremerker, symboler de kjenner godt fra sosiale medier.

illustrasjon av forskningsmetode

Ved hjelp av emoji-klistremerker fikk ungdommene i undersøkelsen være med å vurdere reklamene de hadde fått. Illustrasjon: 15sekunder.

– Metodene bidrar til å gi en lavere terskel for sjenert ungdom til å delta. I fokusgrupper kan det ofte bli enkelte som dominerer. Gjennom våre metoder fikk vi samlet stemmene til de som ikke er så komfortable med å snakke høyt i grupper. Alle kunne delta samtidig uten at man fikk fokus på ett barn, sier Rosenberg.

Følte seg overvåket

Studien fant at markedsføringen også var skreddersydd etter andre typer personlige data, som alder, geolokasjon (hvor man befinner seg), etnisitet og digitale aktiviteter. 

– De unge sa at de følte seg overvåket. For eksempel oppdaget en at han hadde fått markedsføring rettet mot sin indiske bakgrunn, selv om han aldri hadde lagt igjen informasjon om dette.

De unge føler at de ikke har kontroll på hvilke data som lagres om dem og opplever Facebook og Instagram som en slags «big brother», forteller SIFO-forsker Kamilla Knutsen Steinnes.

Hun mener funnene bør føre til strengere reguleringer av hva slags type markedsføring som kan sendes til barn og unge.

– I dag legges veldig mye ansvar for å håndtere egne data på det aller svakeste leddet, som er barnet. Et konkret tiltak de unge ønsket seg, var at personverninnstillingene må gjøres mer forståelige, så de skjønner hva de godtar. Flere forstår ikke at man faktisk kan velge å ikke godta dem, sier Steinnes.

Film som forskningsformidling

Et viktig ledd i prosjektet har vært forskningsformidling, der korte filmsnutter på tre til syv minutter er laget for å presentere både metoden og funnene.

– Vi håper filmene kan fungere som en inspirasjon til hvordan disse forskningsmetodene kan brukes i klasserommet som bevisstgjøring og diskusjonsstarter om reklamen ungdom mottar. Film kan dessuten være en effektiv måte å formidle funn til folk som vanligvis ikke får med seg forskning. Filmene slår litt hardere enn rapporter. Når man ser de samme reklamene for kosmetiske behandlinger som barna får servert, gjør det sterkere inntrykk enn å bare lese om det, sier Rosenberg.

Hun jobber nå med samme tematikk i Medietilsynet, og håper forskningsmetodene kan utvikles videre.

– Dette er en effektiv metode for å hente ut raske, gode data på en lite ressurskrevende måte. Ungdommene fortalte at de syntes det var et morsomt forskningsprosjekt å være med på, og at de likte å bruke et språk de kjenner godt fra sosiale medier, forteller Thea Grav Rosenberg. 

Referanse

Rosenberg, T.G., Steinnes, K.K., Storm-Mathisen, A. (2018): Markedsføring og personvern i sosiale medier – en flermetodisk undersøkelse med barn som medforskere. Forbruksforskningsinstituttet SIFO, OsloMet

Rapporten er skrevet på oppdrag for Barne- og likestillingsdepartementet (BLD).

Relaterte saker

Dataskjerm med data
Forbruk, klima og miljø

Ansvaret for personvern hviler på de svakeste

Det er vi forbrukere som må ta det største ansvaret for å passe på at persondata ikke blir misbrukt.

nærbilde av hender som holder mobiltelefoner
Forbruk, klima og miljø

– Vi bør passe bedre på persondataene våre

Mange nettsteder gjør det unødig komplisert å sjekke hvilke persondata de samler. Reglene burde bli strengere, mener forsker.

Ungdom som tar selfie
Forbruk, klima og miljø

Jo flere selfies, desto mer kjøper du

Gjennom selfies påvirker ungdom hverandre til å kjøpe enda mer.

Barn med kamera på hodet
Forbruk, klima og miljø

Ny metode: festet kamera på barns hoder i butikk

For første gang tar en studie bokstavelig talt barnets perspektiv på handletur.

Publisert: 08.04.19
Sist oppdatert: 24.04.19
Tekst: Silje Berggrav
Foto: 15sekunder