Skal forske på GUTTA: Kva skjer når Noregs største YouTube-kjendisar lagar politisk debatt?

Før Stortingsvalet i fjor annonserte det tidligare YouTube-kollektivet GUTTA at dei ville påverke valet (vg.no). Dei inviterte alle partileiarane til å delta i politiske debattar på plattforma deira – og politikarane takka ja.

– GUTTA er eit godt eksempel på korleis profilar og influensarar no bidrar til mediemangfaldet og den offentlege, politiske samtala, seier professor og prosjektleiar Karoline Andrea Ihlebæk.

– Dei viser også kor viktige profilar er for medievanane til unge, og er eit tydeleg bilde på den glidande overgangen mellom nyheiter og underhaldning, seier professor Vilde Schanke Sundet.

Korleis påverkar profilar unge?

Prosjektet «Profilar og politiske debatt» har fått 800.000 kroner frå Medietilsynet for å forske på kva som skjer når underhaldningsprofilar bestemmer seg for å lage politisk debatt.

– Vi vil finne ut kvifor dei gjer det. Kva har dei igjen for det? Vi skal også analysere kva som kjenneteiknar desse debattane og studere kommentarfelta for å sjå korleis publikum reagerer på og tolkar innhaldet, forklarer Ihlebæk.

– Spørsmålet om kor unge hentar informasjon og kva som formar dei politiske engasjementa deira, har fått auka merksemd. Dette prosjektet skal finne ut meir om kva slags rolle profilar spelar, seier Sundet.

Prosjektet bruker GUTTA som case, men skal også studere NRK si partileiarutspørjing «Mørch og makta», podkasten «Kva vel du», støtta av Valdirektoratet og leia av influensar Øyunn Krogh, og TV2 si satsing med deira sosiale medium-reporter Julie Thorsen. 

Svekka tillit til redaksjonelle medium

GUTTA er ein del av ein global trend der mange profilar har gått frå å vere underhaldarar og kommersielle aktørar til å spele ei viktig rolle i nyheitsformidling, meiningsdanning og det politiske ordskiftet.

– Det heng saman med at redaksjonelle medium mange stader mistar tillit, mens profilar og influensarar får tillit gjennom å verke personlege og autentiske, seier Sundet.

Karoline Andrea Ihlebæk og Vilde Schanke Sundet. Foto: Kristine Welde Tranås / OsloMet

Tar profilane makta frå media?

Forskarane forklarer at tidlegare har sjølve medieplattformene vore ein maktfaktor. Politikarar og medieaktørar har vore opptatte av å ta i bruk nye sosiale medie-plattformer for å vere relevante for dei yngre målgruppene.

Der har det skjedd ei endring.

No er det dei profilane som best meistrar desse plattformene, som når ut og set premissar – blant anna for unges medievanar, forklarer Sundet. 

– Profilane fungerer som bindeledd som tar med seg unge på tvers av plattformer og format. Det kan føre til ei maktforskyving frå etablerte mediehus til profilar.

Etablerte medium har allereie gjort tilpassingar på grunn av denne utviklinga, meiner Ihlebæk. 

– Mediehusa hentar sjølv inn etablerte profilar og dyrkar eigne profilar for å nå dei unge.

Følgjer ingen reglar

Ei slik maktforskyving kan påverke korleis politiske debattar blir presentert.

– Sjølvstendige profilar treng ikkje å følgje regelverket til pressa. Dei har ingen krav om objektivitet eller balanse, men lagar sine eigne rammar, forklarer Sundet.

Ihelbæk meiner vi allereie ser ei tydeleg endring i norsk offentlegheit.

Politiske leiarar har lenge deltatt i underhaldningsprogram, men no følgjer dei med på kven som er dei nye profilane – og stiller opp i kanalane deira for å nå unge, forklarer ho. 

– Det seier noko om kor stor makt desse profilane har, og kva slags kapital det ligg i å ha den følgjarskaren dei har.

Prosjektet spring ut av forskingsgruppa Medieindustrier, plattformer og politikk (MIPP), og har også masterstudentane Jantra Hollum, Bassa Butta Dulo og Helene Pettersen Haugaasen knytt til seg.